試錯與錯試

里美，曾經將渠道重心放在傳統化妝品專營店上，雖然擁有差異化的定位，但由于目標顧客定位不適當，不得不從傳統渠道退出，轉而專攻屈臣氏，終成就了其“屈臣氏化妝品銷售冠軍”的奇跡；

阿芙，曾經嘗試化妝品整店輸出模式，但在單店贏利困局的阻擊下，轉攻電子商務，而今在淘寶上賣得風生水起；

無數成功的品牌背后，都有著令人驚嘆的失敗經歷。這就是試錯。

試錯是電商發展過程中，被嘮叨最多的一個詞語。凡客創始人兼CEO陳年就有這樣的理念，“創新源于試錯”，馬云也說過，“創業成功，取決于試錯速度”。

不過，我們在電商領域看到更多的是打著“試錯”旗號的“錯試”——重蹈傳統商業的覆轍。

電子商務雖然是新事物，但離開不了營銷的基本規律。做電商不懂零售，做電商平臺不懂零售終端，那你的試錯，就可能只是把前人在線下犯的錯誤，在線上再犯一次。

比如，不論你在線上還是線下，都得知道你的消費者是誰，他們的需求是什么。就像蘋果，創造了“觸摸”這一需求；御泥坊，創造了“礦物泥面膜”這一需求。憑空想象，閉門造車，只能是自我封閉的意淫。

比如，不論你在線上還是線下，都得知道你的對手是誰。阿芙的精油已經賣得非常好了，你再去賣精油，將繞不開阿芙品牌的陰影。并不是說你就不能賣精油了，而是說你能不能賣不一樣的精油，或者說，你能不能不一樣地賣精油。

再如，你發現了眼霜有可能成為一個新的市場機會，而且尚未有強大的對手存在，這自然是一個好機會。但是，你卻沒有能力提供品質優良的眼霜產品，強行去試，最后免不了要被打回原形。

試錯有法

試錯的另一個誤區則是忘記堅持。很多投資者或項目管理人，因為一次試錯的結果不理想，就否決了這一方向的繼續探索。就像挖井，每次都在快要出水的時候停止了挖掘，轉而開掘新井口，豈不可惜？

我們以淘寶網“鉆石展位”廣告投放為例，也許能找到試錯的一些ABC。

鉆石展位，是淘寶三大付費流量來源之一。一些品牌通過有效的鉆展投放，收益良多。但很多品牌投入鉆展廣告，并不能取得很好的效果，因而視之為雞肋。其實這就是沒能很好地試錯與總結的結果。

在做大規模的鉆展廣告投放之前，一定要做三次以上的小規模鉆展投放測試。

首先，應根據自身品牌、產品特點以及活動類型，投放對應的鉆展廣告位若干，以便確定什么樣的廣告位更適合你；

其次，準備不同風格、不同訴求的鉆展廣告圖片5張，并在測試的過程中，分析整理判斷，目標消費者更接受什么樣風格與訴求的廣告圖片，因為單純的價格誘惑，不一定能帶來高的點擊率；

最后，進行不同的時間段與費用投放控制，確定什么時間段、多大的費用投入是最合適的。

這樣試錯，再做相應的數據整理與分析，就能夠得出系統的鉆展投放策略，為大規模投放指明方向。